展示会出展後、「結局この展示会は成果があったのか？」と聞かれて、明確に答えられず困った経験はありませんか。展示会は費用も工数もかかる一方で、効果が見えにくい施策だと言われがちです。
本記事では、展示会出展のROI（投資対効果）をどのように測ればよいのか、営業成果につなげるための現実的な考え方を解説します。
展示会出展のROIとは何か
ROI（Return on Investment）とは、投資に対してどれだけの成果が得られたかを示す指標です。展示会におけるROIは、「出展にかけたコスト」と「得られた成果」を比較して評価します。
ただし、展示会の成果は受注だけで測れるものではありません。そのため、展示会特有のROIの考え方が必要になります。
なぜ展示会のROIは分かりにくいのか
展示会のROIが分かりにくい理由は、成果がすぐに売上として現れないケースが多いためです。展示会で獲得したリードが、数か月後、あるいは1年以上経ってから受注につながることも珍しくありません。
また、「名刺獲得」「商談化」「受注」といった成果が段階的に発生する点も、評価を難しくしています。
展示会ROIはKPIとセットで考える
展示会のROIを正しく測るためには、出展前に設定したKPIとセットで考えることが重要です。KPIはプロセス指標、ROIは結果指標という関係になります。
たとえば、「有効リード50件」「商談化10件」といったKPIが達成されていれば、短期的な売上が出ていなくても、出展は一定の成果を上げていると評価できます。
展示会ROIを測るための基本式
展示会ROIは、以下のような考え方で整理できます。
（展示会由来の売上 − 展示会出展コスト）÷ 展示会出展コスト
ここで重要なのは、「展示会由来の売上」をどこまで含めるかを事前に決めておくことです。
展示会出展コストに含めるべき項目
ROI算出の際には、以下のようなコストを整理します。
- ブース施工費・装飾費
- 什器・機材レンタル費
- 出展料
- 人件費（準備・当日対応）
- 印刷物・販促物費
すべてを厳密に算出する必要はありませんが、毎回同じ基準で整理することが大切です。
短期ROIと中長期ROIを分けて考える
展示会のROIは、短期と中長期で分けて評価するのがおすすめです。
- 短期ROI：展示会後3か月以内の受注・商談
- 中長期ROI：半年〜1年後の受注・案件化
短期的に売上が出なくても、中長期的に商談が積み上がっていれば、出展は成功と評価できます。
ROIを改善するために見るべきポイント
ROIが想定より低かった場合でも、失敗と決めつける必要はありません。以下のポイントを振り返ることで、次回出展の改善につなげることができます。
- KPIは適切だったか
- ブース設計はKPIに合っていたか
- 展示会後のフォローが機能していたか
特に、ブース施工や導線設計は、接触数やリードの質に大きく影響します。
まとめ｜ROIは展示会改善のための指標
展示会出展のROIは、「成功か失敗か」を判断するためだけの数字ではありません。次回の展示会をより良くするための改善指標として活用することが重要です。
KPIとROIを正しく設計・評価することで、展示会は感覚的な施策から、再現性のある営業活動へと変わります。
