展示会に出展したものの、「結局、成果はどうだったのか？」と聞かれて明確に答えられなかった経験はありませんか。展示会は費用も工数もかかる施策である一方、成果が見えにくいと感じられがちです。
その原因の多くは、出展前に「KPI（重要指標）」が設計されていないことにあります。本記事では、展示会出展を営業成果につなげるためのKPI設計の考え方を、実務視点で解説します。
KPI設計がない展示会はなぜ失敗しやすいのか
展示会では、「とりあえず名刺を集める」「多くの人に来てもらう」といった曖昧な目標設定になりがちです。しかし、目標が曖昧なままでは、準備・当日の動き・事後対応すべてが場当たり的になります。
KPIを事前に設計することで、展示会出展の目的が明確になり、チーム全体が同じゴールを共有できるようになります。
展示会出展におけるKPIとROIの違い
KPIとROIは混同されがちですが、役割は異なります。
- KPI：出展前に設定する「達成すべき指標」
- ROI：出展後に評価する「投資対効果」
まずKPIを設計し、その結果としてROIを測定する、という順序が重要です。いきなりROIだけを見ても、改善につながるヒントは得られません。
展示会KPIは「営業プロセス」から逆算する
展示会のKPIは、営業活動の流れから逆算して設計するのが基本です。一般的なBtoB営業プロセスは以下のようになります。
- 来場者対応
- 名刺・リード獲得
- 商談化
- 受注
展示会はこの中の「リード獲得」「商談創出」を担う施策であることが多いため、KPIもその役割に合わせて設定します。
展示会出展で設定すべき代表的なKPI
1. 来場対応数・接触数
ブースに立ち寄り、説明や会話を行った人数です。ブース設計や導線、声掛けの成果を測る指標になります。
2. 名刺・リード獲得数
単なる名刺枚数ではなく、「営業につながる可能性があるリード」をどれだけ獲得できたかが重要です。
3. 有効リード率
獲得した名刺のうち、フォロー対象となる割合です。数より質を評価する指標として有効です。
4. 商談化数・商談化率
展示会後、実際に商談へ進んだ件数や割合を測定します。営業部門との連携が重要になる指標です。
KPI設計はブース設計・運営にも影響する
どのKPIを重視するかによって、ブースの作り方や当日の運営方法は変わります。
- 接触数重視：視認性・入りやすさを優先
- リードの質重視：説明スペースや導線を工夫
- 商談創出重視：着席対応・ヒアリング重視
KPI設計は、施工やデザインとも密接に関わる重要な前提条件です。
KPIを設定する際の注意点
KPIを設定する際は、現実的で測定可能な指標にすることが重要です。高すぎる目標や、測定できない指標は形骸化しやすくなります。
また、営業・マーケ・現場担当者でKPIを共有し、共通認識を持つことが成功の鍵になります。
まとめ｜KPI設計が展示会成果の土台になる
展示会出展の成果は、当日ではなく「出展前のKPI設計」で大きく決まります。何を目指し、何を測るのかを明確にすることで、展示会は営業成果につながる施策へと変わります。
次のステップとして、設定したKPIをもとにROIをどう測るか、展示会後のフォローをどう設計するかを検討していくことが重要です。
